营销决策与策划 晁钢令 主讲 1 第一讲 概 述 • 一、营销决策与策划的重要性 • 市场营销是一门经营哲学 • 市场环境变化需要科学决策 • 现代企业家必须善于策划 2 市场营销学是一门经营哲学 • 毫不奇怪,今天能取得胜利的公司必定是那些最能 使它们的目标顾客得到满足,并感到愉悦的公司。这些公 司把市场营销看成是公司整体的哲学,而不仅仅是某一部 门的个别职能。 • - 菲利普 . 科特勒《营销管理》第 8 版序 言 • 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同 度的同时,更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。 • -菲利普 . 科特勒 《营销管理(亚洲版〕》序言 3 市场营销学是一门经营哲学 • •以顾客 以顾 需要 客需 的满足 要的满足 为核心 本质观 •以企业 以企 长期 业长 的发展 期的发展 为目标 •动态观 •以营销 以营 策略 销策 的组合 略的组合 为手段 •系统观 4 市场环境变化需要科学决策 • 市场供求关系发生根本变化,短缺经济 现象基本结束; • 现代企业制度建立,企业职能发生重大 变化; • 对外开放步伐加快,国内市场国际化现 象已经形成。 5 现代企业家必须善于策划 • 市场营销需要明显的个性特征 • “ 将才”与“帅才”的区别 • 企业家的地位、责任与价值 6 二、营销决策与策划的主要任务 • 市场机会的分析与利用; • 产品决策与市场开发的策划; • 渠道决策与市场布局的策划; • 促销决策与市场拓展的策划; • 竞争决策与市场竞争的策划; • 营销控制与策划效果的评价 7 三、企业营销部的主要职能 : • 市场调研 企业诊断 业诊断 营销策 营销策 划 决策咨询 策咨询 8 四、营销策划的基本步骤 •• 调研 调 分析 研分析 确定目标 制定方案 创意设计 实施控制 效果评价 9 “ 野马车”的上市策划 •• •预宣传 •贴近 • •上市 宣传 •展示 •宣传 •持续 •宣传 •宣传 •建立 •渠道 10 五、营销计划书的编写 •• O/T 控 计 T 计 环 分析 目 战 行 效 制 划 分析 划 境 与 标 略 动 益 应 纲 与 纲 分 描 说 方 分 变 S/ 方 分 S/ W 要 析 措 述 分析 明 案 析 分析 案 施 11 六、营销策划运用的科学原理 • 管理经济学原理 • (最优化法则、成本效益分析、风险分析) • 管理哲学原理 • (系统论、控制论、信息论) • 市场营销学原理 • (市场机会、目标市场、营销策略组合、营 销控制等) 12 结论:科学与智慧的组合 • 市场营销是一门科学:有抽象的理论与 基本的规律; • 市场营销是一门艺术:需要新颖的创意 和动人的魅力; • 无在实践中的再创造,市场营销就无生 命力 13 Document Outline Slide 1 Slide 2 Slide 3 Slide 4 Slide 5 Slide 6 Slide 7 Slide 8 Slide 9 Slide 10 Slide 11 Slide 12 Slide 13

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