春节销售脑白金策划方案 • 目录: • 一、市场分析与思考 • 1 、市场环境分析及消费者购买动机 • 2 、市场机会分析 • 3 、市场竞争对手分析 • 4 、企业自身分析 • 二、促销战略策划 • 三、活动实施 • 四、预算经费 • 春节是我国所有传统节日中最为盛大 的节日。所有对一切消费者来说都是 一个绝好的营销时机。 面对如此好的市场形势, 我们将如何成为此次春节礼品 消费市场的大赢家呢? • 面对如此好的市场形势,本策划案在各个 方面策划出了春节的促销活动。包括:人 员促销和非人员促销的各个手段。 • 我们的脑白金一定会在全国范围内再次掀 起脑白金热潮。 一、市场分析与思考 1 、市场环境分析及消费者购买动机 • 中国的股市 • 中国的股市在这两年一直节节攀升, 一路飙红!很多的股民都是在这次的大牛 市中赚了不少的钱,这就使得很多消费者 的钱包鼓起来了,也有更多钱用来消费了 ! • 消费者的动机 • 在这个节日中,不仅人们会购买大量 的自身消费的物品,更多则是为走关系送 礼,走亲访友送礼的时期 春节即将来临,下海的、打工的、求学 的……漂泊远方的游子们都准备回家过年。 春节是送礼的高峰,也是保健品销售旺季 。 • 中国人的礼节 • 对于中国人而言,去拜访别人两手空 空如此之非常不礼貌也是很不尊重被拜访 者的。 所以人们又会去购买礼品了。 • 现在人类重视健康 • 在这个年代人类更重视的是健康,这 样导致有关健康的产品的社会需求量就会 呈激增之势!由送礼及现在流行的健康这 个概念联系起来看,春节前的市场环境对 于保健品来说无疑是一个巨大的商机。 •    脑白金凭借其多种品牌的打响,占有 巨大的市场份额,是保健品市场上的“超级 航母”。 2 、市场机会分析 • 保健品有很多种, 例如:补钙的、补血的、美容的和机体调 理的等等。 我们脑白金的目标客户群体来看,我们的 行销机会应该是晚辈对长辈的孝顺,对年 龄稍大的朋友关爱以及对因工作压力而导 致亚健康状态的朋友的关心。 • 对我国老年人的调查 六十岁以上的老年人占总人数的 11% 。将近 1.5 亿人, 而我国的亚健康人群更是占我国总人口的 70% 达到 9.4 亿人口 脑白金产品分析 • “ 脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随 后的营销发挥了事半功倍的作用。 • “ 脑白金”传递着两种信息: 第一,该产品是作用于脑部的,“大脑核心是 脑白金体,其分泌脑白金掌管人体衰老”, 这种诉求可谓绝无仅有,脑白金的神秘与 科技感跃然而出,可区别于所有其他类别 的保健品。 • 第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个 字识别度高,记忆度高,易引起关注。因 为大脑是人体的司令部,而白金也是珍稀 之物,二者的结合更是贵中之贵。 • 脑白金胶囊主要成分:褪黑( Melatonin ) 褪黑素具有良好的光、热稳定性,略溶于水 ,易溶于热水和丙二醇,可溶于含水乙醇、 酸、碱及食盐水中,不溶于其它有机溶剂和 油脂,最大紫外吸收波长为 728nm ,并具 有内在荧光。 褪黑素又称褪黑激素、松果 体素,是大脑松果体分泌的一种物质。它广 泛存在于原核生物、单细胞生物、真菌、植 物、无脊椎动物和脊椎动物中。 • 产品包装 脑白金包装主色调是海洋深蓝色,体现了 产品的科技色彩,以及人类追求永恒、回 归自然的心态。包装不求变化、保持淳朴 ,也符合产品消费群体尤其是中老年人的 审美习惯。 产品功效 • 脑白金的作用原理本品系采用先进工艺制 成,含有的褪黑素( Melatonin ),其改善 睡眠的作用在科学界是得到肯定的。卫生 部批准的含褪黑素的保健食品,其功能仅 限于改善睡眠,适宜人群为中老年人 褪黑素会不会有不良反映呢? 美国人群食用褪黑素已经有 10 多年 历史,至今未发现严重的不良反应 • 随着年龄增长,褪黑素的分泌不足,影响 人们的正常睡眠。本品是以褪黑素为功效 成份的保健食品,经功能试验证实,具有 改善睡眠、延缓衰老的保健作用。中年以 后随着年龄的增长在体内的含量愈来愈少 ,适时补充褪黑素( Melatonin ),可以调 整人体生物节律,达到改善睡眠的作用。 3 、市场竞争对手分析 目前我国保健品市场品牌众多,随着 WTO 的 加入,国外的保健品也逐渐进入国内,有些 还具有相当雄厚的实力。因此,保健品市场 竞争激烈。   我国保健品市场的其他品牌很多,但是 是脑白金强劲的对手属太极集团出品的“睡宝” 莫属。 太极集团出品的“睡宝” • 1 、销售业绩:   根据国家药监局南方经济研究所公布 的调查数据, 2002 年 4 月份,也就是睡宝 上市当月,其市场份额就达到了 2.25 %, 成为当月保健品市场的亮点。   接下来的 4 个月,睡宝在市场比较低 迷的情况下,仍创造了 2000 多万的销售额。 • 2 、整体营销思路:   睡宝当时低调入市,通过终端促销和 口碑营销打开市场,又通过黄金时段的广 告投放,高空轰炸,适度提高产品知名度 ,紧接着重新进入低调状态。 • 3 、产品定位   “美丽的女人睡出来”,是睡宝上市初期高扬的 一面大旗。   但是,很多的迹象表明,在产品细分上,睡 宝走得快了一些。目前整个睡眠市场处于不成熟 期,这个时候就开始细分这个市场,无疑是裹住 自己的脚。区分的结果反倒是自己把很多准消费 者拒之门外。   因此,睡宝在原来的基础上对定位进行调整 ,还是以改善睡眠为主要诉求,但逐渐淡化女性 产品的色彩,争取更大的消费群。 • 4 、销售渠道控制:   ( 1 )控点销售欲扬先抑 ( 2 )太极还展开了对药店营业员的 培训 • 5 、广告策略:   ( 1 )媒介策略   世界杯为睡宝的高空宣传提供了一个绝好的机会。 睡宝 15 秒种的歌舞广告让睡宝在许多消费者心里留下 了印象。睡宝知晓率和销售量都大大增加。世界杯过 后,睡宝又转入收敛的状态,不再大事张扬。   ( 2 )巧用意见领袖的影响力   鉴于医生对患者的巨大影响力,在大规模的赠送 活动过后,太极在全国举办了“全国睡眠与健康学术研 讨会”,让睡宝跟医生们见了面,在医学界打响了睡宝 这个品牌,使医生们主动向消费者推荐这种产品。   ( 3 )口碑传播取得很好的效果。 • 终端促销   “活动促销打开市场”,是睡宝终端促销 的一个基本思路, 4 、企业自身分析 • 我公司是一家中外合资企业 , 主要从事保健 品、化学合成药品和生物工程制品的研发 、生产和营销 , 属于上海市高新技术企业 , 拥有多种通过国家药品 GMP 认证的制 药 ,200 多家营销办事机构 , 营销网络遍布 中国大陆 , 是目前中国规模最大、实力最强 、网络覆盖最广的保健品企业之一。 • 公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为 中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金连 续四年勇夺中国保健品单品销售冠军 , 国家 统计局有关数据显示 , 2003 年脑白金销售 额市场占有率高达 15.02% , 比 2002 年的 12.61% 增长二成 , 已实现连续 7 年的增长。 • 公司坚持“以人为本”的管理思想 , 注重企业 文化建设 , 努力为员工创造广阔的事业空间 、宽松的工作氛围和全面的培训机会 , 追求 企业发展与个人发展的完美统一 , 并为员工 提供良好的工作环境和极具竞争力的薪资 福利待遇。 • 公司十分重视科技开发 , 已建成自己的研发 中心 , 并不断加大科技投入 , 将科技进步作 为企业发展的坚强后盾 , 并把生物制药作为 公司未来的重点发展领域 , 我们的中期目标 是到 2010 年建成中国最令人尊敬的医药 企业之一 , 长期目标是成为世界制药企业的 巨人。 我企业总部的营销渠道模式是采用: 深度网络分销的模式 + 直销模式 对于大型的商超采取的是直销模式 即由总部直接的进行接触供货 优点: 能够更加真实的地了解到消费者的 信息,便于控制产品在市场上的动作 缺点:限于交通便利因素 • 针对以上的缺点和不足,故还采用了深度 网络分销模式。 即在分销网络的基础上针对零售终端的分销 商的各个通道加于管理 二、促销战略策划 • 本次节前促销是通过人员推销和非人员推 销的方式,传递我们脑白金的功效及礼品 效用等等信息,帮助客户认识我们脑白金 能给他们带来的利益从而达到引起顾客注 意和兴趣,唤回需求,采取购买行为的目 的。 • 本次促销要达到的目的是: 充分地将我们要向消费者传递的信息传递到 位; 激发消费者对我们脑白金的需求; 突出我们脑白金在市场上与其他竞争品的不 同点; 建立信誉,让更多消费者对我企业产生信任 感; 扩大我们脑白金的市场占有份额,提高销量 三、活动实施 活动安排(元月 18~19 、 25~26 日) 每天 4 场,共 16 场 青春热舞表演——开门红,吸引人群 10 : 30-11 : 30 唤起身体的春天——时尚女模与老年模特同 11 : 40-12 : 40 台演出 14 : 00-15 : 00 智力拼图——产品功效记忆深刻 16 : 00-17 : 00 步步高升——有趣生动 幸运抽奖游戏——掀起活动高潮——形式? * 场外活动:现场购脑白金,得丰盛大礼 现场可凭本人身份证领取礼品一份(姓名中有春字) • 1 、主持人活动预热 5 分钟 • 2 、青春热舞表演 10 分钟 • 3 、模特表演 15 分钟 • 4 、智力拼图游戏 10 分钟 • 5 、步步高升游戏 10 分钟 • 6 、幸运抽奖游戏 10 分钟 • 共用时: 60 分钟 具体活动办法 • 青春热舞(春天的心跳) 用精彩火辣的舞蹈表演来吸引消费者的目光,聚集人气。 模特表演 老、中、青同台演出,展现老年人的活力与风采,同时也象征热着脑白金给广大市 民带来健康,带来欢笑! 模特道具与“春”主题相呼应,如:旅游的背包、风筝等

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